： 這是創(chuàng)享智庫(kù)【行業(yè)新勢(shì)力 · 食品行業(yè)】的第4篇文章，在這一期內(nèi)容中，我們將講到：
對(duì)一個(gè)新生品牌而言，選擇切入哪種市場(chǎng)是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，大體思路分兩種，一種是選容量大的市場(chǎng)，有做大的機(jī)會(huì)，但大市場(chǎng)一般都是紅海，競(jìng)爭(zhēng)很激烈；一種是選細(xì)分類目，在小市場(chǎng)里做深做專，成為這樣的領(lǐng)域的第一。
選擇細(xì)分市場(chǎng)是很多商業(yè)模式專家所推崇的打法，但對(duì)于一些產(chǎn)品“很大眾”的品牌來(lái)說(shuō)，它們生下來(lái)就要到大市場(chǎng)里去競(jìng)爭(zhēng)，例如食品。
2016年誕生于陜西的牛肉類零食品牌“鐵扇公主”就是如此，在創(chuàng)始人晁明看來(lái)，中國(guó)零食市場(chǎng)總量大概在1萬(wàn)億元左右，而其中牛肉類零食（短保+長(zhǎng)保類）消費(fèi)總量大概在1200億元左右。多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)中國(guó)人均牛肉消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)到了10%左右。
在如此龐大的市場(chǎng)潛力下，“鐵扇公主”的前景似乎還不錯(cuò)，但它也同樣面臨著一個(gè)重要問(wèn)題：在產(chǎn)品大同小異、渠道被成熟品牌所把持的局面下，自己該怎么樣應(yīng)對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？
晁明想到的第一個(gè)破解之道是IP營(yíng)銷，她為品牌打造了原創(chuàng)IP“鐵扇公主”，這個(gè)IP代表著“傲嬌美麗，擁有頑強(qiáng)獨(dú)立個(gè)性的年輕女性”。
為什么會(huì)選擇IP作為差異化的突破口？大家仔細(xì)想想，平時(shí)我們見(jiàn)到很多翻拍的影視劇或翻唱的歌曲，雖然內(nèi)容本身沒(méi)有過(guò)大的變化，但因?yàn)閾Q了演繹它的人，同樣能引起又一輪熱捧。用不同IP形象帶動(dòng)同質(zhì)化產(chǎn)品，道理其實(shí)是一樣的。
不同的IP具備不同的外在、不同的內(nèi)涵，代表不同的生活主張、不同的精神世界，同樣也會(huì)吸引不同的受眾，“鐵扇公主”這么一個(gè)“傲嬌美麗、頑強(qiáng)獨(dú)立”的IP形象，吸引的是具備相同特質(zhì)的女性，這種差異化，是在產(chǎn)品的精神文化層面上進(jìn)行的差異化。
如果暫時(shí)沒(méi)法從產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)差異化，那么從產(chǎn)品背后代表的文化上做到差異化，也是一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，這也正是很多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始接觸IP的重要原因。
除了IP形象之外，“鐵扇公主”的還將在自媒體平臺(tái)上線原創(chuàng)的漫畫、表情包、連載故事等，類似牛肉零食領(lǐng)域的三只松鼠。
“鐵扇公主”面臨的第二個(gè)問(wèn)題是渠道，傳統(tǒng)零食品牌的慣常打法是通過(guò)簽署排他性買斷協(xié)議，把持商超、便利店等渠道，擠壓新生品牌的生存空間。
在這種局面下，力量薄弱的“鐵扇公主”自然無(wú)法與成熟品牌相抗衡，況且線下渠道的成本比較高，這對(duì)誕生不久的“鐵扇公主”而言還是有些難以承擔(dān)。
因此，晁明最后決定，鐵扇公主的銷售經(jīng)營(yíng)渠道全部走線%通過(guò)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、公眾號(hào)、代理商朋友圈渠道和有贊商城售賣，小部分通過(guò)淘寶售賣。
通過(guò)朋友圈渠道售賣，新問(wèn)題又產(chǎn)生了。我們見(jiàn)過(guò)很多微商，主要售賣方式是在朋友圈刷屏，強(qiáng)行讓產(chǎn)品曝光，完全不顧及他人感受，最后導(dǎo)致被拉黑。
微商刷屏，本質(zhì)上是一種透支社交關(guān)系的行為，不僅會(huì)讓朋友圈渠道無(wú)效化，更會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。
為了解決這一個(gè)問(wèn)題，晁明首先建立了個(gè)人號(hào)+公眾號(hào)的微信營(yíng)銷矩陣，個(gè)人號(hào)相對(duì)靈活，可以做一些突破，同時(shí)也承擔(dān)收集客戶的真實(shí)需求的作用；而品牌形象建設(shè)則交給公眾號(hào)來(lái)做。
其次，“鐵扇公主”團(tuán)隊(duì)之后還規(guī)劃出上線一個(gè)社群小程序產(chǎn)品，類似Instagram，用戶上傳自己的照片，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行線上線下的人氣“鐵扇公主”以及“牛魔王”選秀活動(dòng)配合營(yíng)銷。
大家厭惡微商刷屏，原因是所展示的東西太空洞，找不到關(guān)注的價(jià)值，“鐵扇公主”團(tuán)隊(duì)用內(nèi)容營(yíng)銷的方式填補(bǔ)了價(jià)值空洞，將用戶注意力和興趣點(diǎn)與品牌相結(jié)合，完成了品牌傳播。
目前“鐵扇公主”公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)，活躍人數(shù)約為3000人。晁明表示，這群主要用戶主要是80-90后的年輕人，其中60%為女性用戶。
從2016年12月開(kāi)始售賣，鐵扇公主的節(jié)假日旺季月銷量在10000袋左右，淡季月銷量6000袋左右。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起之前，產(chǎn)能為王。像牛浪漢這一類傳統(tǒng)牛肉類零食便是通過(guò)出貨量來(lái)產(chǎn)生可觀利潤(rùn)。
在平臺(tái)化后“渠道為王”時(shí)代，三只松鼠這類零食（堅(jiān)果為主，現(xiàn)在也做牛肉類零食）便是趕上了淘寶的紅利。
而現(xiàn)在，零食行業(yè)已確定進(jìn)入了個(gè)性化的“內(nèi)容為王”時(shí)代，像鐵扇公主這樣IP+渠道并行的情況會(huì)漸漸增多，這也是傳統(tǒng)零食行業(yè)轉(zhuǎn)型期中的一種新探索吧。