，在增速穩(wěn)健的背后，一場從“流量狂歡”到“價值創(chuàng)造” 的行業(yè)深度轉型正在發(fā)生。
隨著2025年雙11接近尾聲，本屆大促在技術賦能、理性消費與平臺協(xié)同的驅動下，呈現(xiàn)出增速穩(wěn)健、即時零售爆發(fā)與AI全面落地的轉型態(tài)勢，成為觀察中國消費市場韌性與數(shù)字化進程的重要窗口。網經社電子商務研究中心據(jù)此發(fā)布《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：品類品牌篇》，系統(tǒng)梳理本屆大促的發(fā)展現(xiàn)狀、生態(tài)體系與未來趨勢。此外，《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：電子商務平臺篇》也將于近期發(fā)布，以延伸洞察維度。
2025年“雙11”呈現(xiàn)出量減價增的顯著特征。全網交易額（GMV）達成約1.25萬億元人民幣，同比增速穩(wěn)定在7.5%左右。這一增速背后是增長質量的顯著提升：訂單均價同比提升約12%，但總訂單量小幅下滑。這清晰地印證了“買少一點，買好一點”的消費主旋律。消費者更看重產品的質量和實用性，決策周期明顯延長。平臺方不再公布實時戰(zhàn)報，轉而強調用戶規(guī)模、會員價值、綠色履約等質量指標。
消費行為呈現(xiàn)出“研究型消費”特征。消費者決策鏈路延長，依賴于專業(yè)測評、深度內容科普（如成分分析、技術原理講解）和真實用戶口碑進行決策。直播電商形態(tài)進一步演進，超頭主播影響力持續(xù)分化，而品牌自播陣地則成為新品發(fā)布、用戶教育和忠誠度管理的核心渠道，其穩(wěn)定產出占比已超過整體直播GMV的50%。平臺競爭格局趨于穩(wěn)定，天貓、京東作為貨架電商基石，與抖音、快手等內容電商雙軌并行，各自構建了融合搜索、內容、直播、店鋪的“全域生態(tài)”，競爭焦點在于誰能更高效地實現(xiàn)“人貨匹配”和提供“確定性服務”。
網經社電子商務研究中心獲悉，美妝護膚品類在2025年雙11期間實現(xiàn)GMV1850億元，同比增長9.5%。該品類繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，但內部結構升級劇烈。高端產品線元以上）銷售額占比提升至45%，同比增長15%，成為增長的主要驅動力。
從細分品類看，護膚品仍占據(jù)主導地位，占比65%，其中精華、面霜等高的附加價值品類增速超過20%。彩妝占比25%，個護占比7%，香氛占比3%。有必要注意一下的是，香氛品類增速達到30%，成為最具增長潛力的細分市場。
國際高端品牌依然保持領頭羊，但國貨品牌的市場占有率提升至35%。華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等上市公司表現(xiàn)突出，其研發(fā)投入占營收比例均超過5%。通過持續(xù)加大研發(fā)投入，國產品牌在專利成分和創(chuàng)新配方上取得突破，成功在高端市場與國際大品牌展開競爭。
新銳品牌則通過差異化定位實現(xiàn)突破。專注油皮護膚的品牌通過專業(yè)內容營銷，首小時成交突破5000萬元；香氛品牌以東方美學為特色，客單價超過800元，復購率高達40%。這表明細分市場的深耕仍存在巨大機會。
成分創(chuàng)新繼續(xù)深化，但消費者認知更加理性。除了早C晚A、玻色因等經典成分外，麥角硫因、藍銅勝肽等新成分關注度提升。品牌更看重配方體系的完整性，強調成分間的協(xié)同效應。
可持續(xù)發(fā)展成為重要競爭維度。據(jù)調查，68%的消費者愿意為環(huán)保包裝支付10%的溢價。多個品牌推出空瓶回收計劃，使用全生物降解包裝材料，減少塑料使用量30%。這表明綠色環(huán)保已成為品牌建設的重要組成部分。
消費電子與家電品類在2025年雙11實現(xiàn)GMV2150億元，同比增長12%，成為增速最快的大類目。增長大多數(shù)來源于AIoT設備、智能家居和新能源周邊三大驅動力。其中，全屋智能解決方案銷售額同比增長45%，表現(xiàn)出強勁勢頭。
細分市場呈現(xiàn)差異化增長。手機數(shù)碼品類增長平穩(wěn)，同比增速8%，主要是依靠AI手機和折疊屏產品拉動。大家電增長10%，智能空調、冰箱等產品表現(xiàn)突出。小家電增長15%，清潔電器、個護電器需求旺盛。電腦辦公增長9%，游戲本和創(chuàng)作本銷量提升。
人工智能技術深度賦能產品創(chuàng)新。搭載大模型的AI手機銷量突破200萬部，這些設備支持更自然的語音交互和場景感知。智能家電的互聯(lián)互通水平提升，不一樣的品牌設備可通過統(tǒng)一標準實現(xiàn)聯(lián)動，為用戶更好的提供更便捷的智能生活體驗。
綠色節(jié)能成為重要賣點。一級能效空調銷售額占比達到65%，節(jié)水型洗衣機銷量增長30%。家電回收體系完善，各大品牌均提供以舊換新服務，舊機回收量同比增長50%。這反映出花了錢的人節(jié)能環(huán)保產品的認可度不斷提升。
線上線下融合進一步深化。主要電子商務平臺多個方面數(shù)據(jù)顯示，線%。即時配送服務覆蓋范圍擴大至500個城市，智能手機等產品實現(xiàn)1小時送達，明顯提升了用戶體驗。
會員服務體系升級。頭部品牌推出全場景會員服務，購買多品類產品可享專屬優(yōu)惠。售后服務體系持續(xù)優(yōu)化，提供上門維修、舊機回收等一站式服務。以舊換新計劃逐漸完備，舊機估值提高20%，促進了產品的更新?lián)Q代。
服飾鞋包品類GMV達到1650億元，同比增長6.5%。功能性和舒適性成為消費者關注重點，運動休閑、功能性服飾增長顯著?？沙掷m(xù)時尚理念逐漸普及，環(huán)保材質產品銷售額占比達到25%，較2024年提升5個百分點。
消費者購買行為呈現(xiàn)重質輕量特點?；A款服飾銷量下滑，而具有科技含量的功能服飾銷量增長20%。品牌價值認同明顯影響購買決策，具有明確環(huán)保主張的品牌更受年輕消費者青睞。這表明功能性+價值觀成為服飾消費的新趨勢。
服飾鞋包品類處于深度調整期。單純的“時尚”和“潮流”已難以打動消費者，功能性、舒適度和環(huán)保價值成為關鍵決策因素。帶有吸濕速干、體溫調節(jié)、輕量防曬等明確功能標簽的服飾產品表現(xiàn)優(yōu)異。另一方面，品牌價值觀的傳達至關重要。采用可再生面料、承諾公平貿易、透明公開供應鏈信息的品牌，即使定價更高，也能吸引到具有著強烈認同感的消費群體。
“國潮”概念進入深化階段，不再局限于文化符號的簡單印染，而是體現(xiàn)在對傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化解構、對東方美學的當代詮釋上。同時，品牌通過小程序、社群運營強化與核心用戶的連接，利用小單快反的柔性供應鏈，推出限量定制款，滿足了花了錢的人獨特性和專屬感的追求。這個品類的未來屬于那些既能提供物理層面的卓越體驗，又能構建精神層面深度鏈接的品牌。
運動服飾延續(xù)強勁增長態(tài)勢，銷售額同比增長15%。其中，科技運動鞋、專業(yè)健身服飾表現(xiàn)突出，反映出健康生活方式的普及。功能性服裝迅速增加，防曬、溫控等功能性產品需求上升，銷售額增長20%。
時尚女裝保持平穩(wěn)增長，設計師品牌和個性化定制需求上升。男裝市場消費升級明顯，中高端產品增速高于大眾產品。童裝市場穩(wěn)健增長，安全、舒適成為家長選購的首要標準。
環(huán)保材料應用場景范圍擴大。再生滌綸、有機棉等環(huán)保材料使用比例提升至25%。品牌紛紛推出環(huán)保系列新產品，采用可持續(xù)包裝設計。循環(huán)時尚理念逐步普及，二手奢侈品交易額同比增長30%。
供應鏈透明度要求提高。品牌通過區(qū)塊鏈等技術實現(xiàn)供應鏈可追溯，提供產品溯源信息?；隋X的人生產環(huán)境、勞工權益等ESG因素的關注度顯著提升，推動行業(yè)向更可持續(xù)的方向發(fā)展。
食品生鮮品類GMV為1350億元，同比增長8%。健康、便捷是主要消費趨勢，有機食品、低糖飲品銷售額增長25%。預制菜品質升級明顯，高端預制菜增速達30%，顯示出消費升級的明顯趨勢。
食品生鮮品類展現(xiàn)出“兩極分化”的態(tài)勢。一極是極度追求健康與品質：低卡、低糖產品搜索量增長40%，功能性食品需求上升。有機食品、低糖低脂配方、富含特定營養(yǎng)成分的功能性食品（如助眠、護眼、提升免疫力）保持快速地增長?？勺匪莸漠a地直供生鮮、高品質預制菜（如餐廳級料理包）備受青睞，消費者愿意為“吃得好”和“吃得放心”支付溢價。
另一極是極致的飲食效率化：針對單身人群和小家庭的“一人食”套餐、3分鐘即享的早餐解決方案等銷量巨大。這反映了現(xiàn)代生活節(jié)奏下，花了錢的人時間成本的考量。品牌商需要在這“健康”與“效率”兩個維度上找到平衡點，例如開發(fā)既健康營養(yǎng)又烹飪便捷的產品。直播和短視頻在生鮮領域發(fā)揮了巨大作用，“云端逛果園”、“漁船直發(fā)”等可視化內容極大地增強了消費信任感。
直播電商在生鮮品類中作用突出。產地直供模式普及，通過直播實現(xiàn)從田間到餐桌的透明供應鏈展示。冷鏈物流持續(xù)升級，次日達覆蓋率提升至85%，顯著改善了用戶體驗。
新零售模式不停地改進革新。前置倉模式優(yōu)化，履約效率提升30%。社區(qū)團購精細化運營，聚焦特定品類和人群。會員店模式加快速度進行發(fā)展，通過差異化選品和增值服務提升客戶粘性。
健康化產品持續(xù)創(chuàng)新。低糖、低脂產品占比提升至40%，植物基產品品類不斷豐富。功能性食品加快速度進行發(fā)展，針對睡眠、腸道健康等細分需求的產品增長迅速。
便捷性需求推動產品升級。一人食套餐、即熱即食產品需求旺盛。高端預制菜品質提升，餐廳級料理包受歡迎。包裝設計優(yōu)化，注重便利性和保鮮性能，滿足多種消費場景需求。
家居百貨品類穩(wěn)定增長，GMV同比增長7%。智能家居、家清個護是增長主力，其中智能家居銷售額占比達到35%?；隋X的人家居用品的需求從實用向悅己轉變，智能化、個性化產品受歡迎。
家裝消費呈現(xiàn)升級趨勢。全屋定制需求量開始上漲，整體解決方案受歡迎。綠色家居理念普及，環(huán)保材料產品占比提升。場景化銷售成為新趨勢，通過打造生活場景激發(fā)消費需求。
寵物經濟持續(xù)升溫，相關銷售額增長40%。寵物智能用品需求旺盛，智能喂食器、攝像頭等產品增長迅速。寵物健康關注度提升，功能性主糧、保健品銷售增長顯著。擬人化消費趨勢明顯，寵物服飾、零食等品類豐富。
寵物服務市場加快速度進行發(fā)展。醫(yī)療服務專業(yè)化程度提高，連鎖動物醫(yī)院擴張迅速。美容服務需求量開始上漲，精致洗護、特色美容受歡迎。訓練、寄養(yǎng)等新興服務市場逐步成熟。
消費電子與家電是本屆“雙11”最具活力的增長引擎之一，同比增長領先大盤。其核心驅動力不再是手機的換代升級，而是以AI為核心的全場景智能化。能夠相互連通、提供主動服務的AIoT設備集群成為消費熱點。例如，不再孤立銷售的智能音箱，而是作為全屋智能的中樞，與空調、冰箱、照明系統(tǒng)打包成“智慧家庭解決方案”進行銷售。
細分領域亮點紛呈：搭載更強本地AI模型的手機、PC和平板，滿足了用戶對隱私和低延遲交互的需求；智能清潔電器從“掃地”進化到“洗地+自清潔+自動上下水”的整體清潔方案；新能源汽車的周邊產品（如家用充電樁、車載智能設備）銷量激增。品牌商的核心任務從制造爆款單品，轉向構建開放、兼容的生態(tài)系統(tǒng)，并提供極簡的安裝、調試與售后體驗。使用者真實的體驗的完整性與流暢度，直接決定了品牌的復購率與口碑。
2025年“雙11”為所有市場參與者指明了未來的發(fā)展趨勢。對于品牌而言，戰(zhàn)略必須從追求短期爆發(fā)的“交易思維”，轉向構建長期用戶資產的“關系思維”。這意味著：
1.產品創(chuàng)新是基石：必須持續(xù)投入研發(fā)，打造具有技術壁壘和差異化價值的核心產品，而非依賴營銷噱頭。
2.內容溝通是橋梁：用真誠、專業(yè)、有趣的內容與用戶建立信任，將品牌塑造為某個領域的“權威專家”或“知心朋友”。
3.用戶運營是核心：精細化運營私域流量，通過會員體系、用戶社群等，提供專屬價值，提升用戶終身價值。
4.ESG是必答題：將環(huán)境、社會和治理責任融入企業(yè)基因，這不僅是品牌形象，更是吸引新一代消費者和人才的核心競爭力。
總而言之，2025年的“雙11”是一個分水嶺。它宣告了舊模式的終結，并清晰地展示了未來零售的圖景：一個以消費者為中心，價值驅動、體驗為王、關系至上的新時代已經到來。
網經社：《2025年10月暨雙11上半程中國電子商務使用者真實的體驗與投訴數(shù)據(jù)報告》發(fā)布
無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網經社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網購預警、投訴維權，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權中心。
重點關注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機構及主播達人。
日本民眾在首相官邸前集會抗議，要求高市早苗下臺，現(xiàn)場高喊“撤回發(fā)言，趕快道歉”“不會外交的人不配當首相”
11月15日晚，上百名日本民眾自發(fā)在位于東京的首相官邸前集會，抗議日本首相高市早苗的錯誤言行。日前，日本首相高市早苗在多個場合發(fā)表涉華錯誤言行，公然鼓吹武力介入臺海的可能性，嚴重違背一個中國原則，嚴重違背中日四個政治文件精神和國際關系基本準則，粗涉中國內政，挑戰(zhàn)中方核心利益。
連云港一公司女職員陪酒之死：赴宴5名鎮(zhèn)干部被處理，家屬起訴公安局追問死因
去年江蘇連云港贛榆區(qū)，一名公司女職員在陪同老板宴請鎮(zhèn)領導后死亡，死因被定為“酒精中毒”。但她體內被檢出男性，警方拒絕尸檢，監(jiān)控“故障”，尸體迅速火化。飯局、權力、死亡、賠償，串起一連串問號。女兒去世一年后，家屬將公安局告上法庭，要求公開死因。
趙睿在比賽中表現(xiàn)出色，得到13分4板6助。在主場球迷的歡呼聲中，廣東男籃時隔12年再次奪下全運會的成年組男籃金牌。北京時間11月12日晚，東莞籃球中心內，第十五屆全國運動會男子籃球成年組決賽在廣東隊和浙江隊之間展開。
海事局發(fā)布航行警告：自11月17日至11月19日每日00:00-24:00，黃海中部進行實彈射擊，禁止駛入！#軍事演習#中國#黃海
周末來黃河灘拾花生吧，坐G78路、90路、702路下車2至3公里到達#上熱搜 #撿花生 #黃河灘撿花生 #日常分享 #抖音助農
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國務院批復同意鄭州新鄭綜合保稅區(qū)擴區(qū)，成為中部地區(qū)首個成功擴區(qū)的綜合保稅區(qū)
據(jù)悉，國務院日前已正式批復，同意鄭州新鄭綜合保稅區(qū)擴區(qū)，成為中部地區(qū)首個成功擴區(qū)的綜合保稅區(qū)。2010年10月24日，國務院批復設立新鄭綜保區(qū)，是全國第13個綜合保稅區(qū)，也是中部六省首家綜合保稅區(qū)。
【來源：洛陽日報】洛陽民警在一居民家中查獲600余箱煙花爆竹近日，洛陽市公安局城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)分局諸葛派出所民警張真瑜在入戶走訪時發(fā)現(xiàn)，轄區(qū)居民陳某家中非法儲存大量煙花爆竹，客廳、臥室等多個房間均有存放。
當天，抗議民眾在現(xiàn)場高喊口號，要求高市早苗撤回相關言論，表示日本不需要煽動戰(zhàn)爭的首相，并要求她下臺。