通過(guò)構(gòu)建地域風(fēng)味產(chǎn)品矩陣并深度植入文化符號(hào)，可比克新品的破圈實(shí)踐表明，其為渠道商帶來(lái)的不僅是短期銷量增長(zhǎng)，更是對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的戰(zhàn)略卡位。
作者：喻博雅 編輯：鶴翔出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
在市場(chǎng)規(guī)模早已突破千億的膨化食品賽道，作為核心品類的“薯片”正經(jīng)歷從“口味內(nèi)卷”到“價(jià)值重構(gòu)”的質(zhì)變。由于Z世代花了錢的人薯片的期待不再局限于“好吃”，而是追求感官刺激、文化認(rèn)同與健康屬性的三重平衡，這一需求倒逼品牌跳出傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)框架，以差異化策略重塑品類價(jià)值。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，從渠道側(cè)來(lái)看，那些能夠精準(zhǔn)把握風(fēng)味化、地域化、健康化趨勢(shì)的產(chǎn)品，往往更容易在貨架上脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。達(dá)利食品集團(tuán)旗下可比克近日推出的“尋味中華”系列純切薯片，正是這一趨勢(shì)下的破局樣本，即以地域文化為錨點(diǎn)，通過(guò)“酸、麻、辣”風(fēng)味矩陣、0反式脂肪配方與國(guó)潮敘事，開(kāi)辟了薯片賽道的“文化味覺(jué)”新戰(zhàn)場(chǎng)。
在休閑零食行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的背景下，“風(fēng)味創(chuàng)新”正成為品牌吸睛年輕客群、撬動(dòng)增量市場(chǎng)的核心動(dòng)能。
據(jù)Innova市場(chǎng)洞察多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，2024年全球五大風(fēng)味趨勢(shì)中地域風(fēng)潮占了重要席位，有三分之二的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)異域美食的嘗新意愿，而中國(guó)市場(chǎng)上辣味/非辣味零食近五年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為8.7%與5.5%，折射出花了錢的人地域風(fēng)味的情感認(rèn)同與功能訴求雙重升級(jí)。
可比克敏銳地洞察到這一市場(chǎng)趨勢(shì)，順勢(shì)推出“尋味中華”系列純切薯片，精準(zhǔn)捕捉地域風(fēng)味紅利。該系列首期推出重慶麻辣火鍋、貴州紅酸湯、四川藤椒牛肉、東北燒烤、老北京麻醬五大風(fēng)味，這些口味均源自具有全民認(rèn)知基礎(chǔ)且傳播潛力巨大的地方美食。
在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，關(guān)于“尋味中華”系列的話題熱度持續(xù)攀升，消費(fèi)者自發(fā)分享自己的品嘗感受和對(duì)地域文化的理解，形成了良好的口碑傳播效應(yīng)。
“重慶麻辣火鍋味薯片一打開(kāi)，那股濃郁的火鍋香就撲鼻而來(lái)，吃起來(lái)又麻又辣，仿佛在吃火鍋涮肉片，太過(guò)癮了！”“這薯片是來(lái)報(bào)恩的吧？！”“被貴州紅酸湯味薯片驚艷到了，酸酸辣辣的，很開(kāi)胃，而且還是0反式脂肪，吃起來(lái)毫無(wú)負(fù)擔(dān)。”類似的嘗鮮好評(píng)讓我們正真看到了花了錢的人地域美食的高度關(guān)注和對(duì)可比克新品的喜愛(ài)。
事實(shí)上，可比克“上新”破圈的背后，離不開(kāi)其對(duì)產(chǎn)品研制與消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，可比克“尋味中華”系列精心構(gòu)建了五大地域風(fēng)味矩陣，從重慶熱辣鮮香的火鍋，到貴州獨(dú)具特色的紅酸湯；從四川麻香濃郁的藤椒牛肉，到東北備受歡迎的燒烤，再到老北京經(jīng)典的麻醬風(fēng)味，每一款都承載著濃厚的地方文化特色。
總的來(lái)看，可比克在新品打造上優(yōu)先鎖定“酸、麻、辣”三大基礎(chǔ)底味，選取了最具代表性的地方特色風(fēng)味，由此覆蓋大多數(shù)花了錢的人“刺激感+情緒釋放”的底層需求。這一策略在保證口味有廣泛受眾的基礎(chǔ)上，弘揚(yáng)了地域美食文化，也激發(fā)了消費(fèi)者的嘗新興趣。
在包裝設(shè)計(jì)上，可比克將文化符號(hào)與視覺(jué)上的沖擊深層次地融合，打造了“一眼入魂”的貨架競(jìng)爭(zhēng)力。
如重慶麻辣火鍋味采用朱紅鎏金主色調(diào)，模擬火鍋沸騰的熱辣氛圍，正面突出的“重慶辣”三個(gè)字尤為吸睛；貴州紅酸湯味使用靛藍(lán)橙紅撞色，傳遞“來(lái)自黔東南的靈魂酸湯”的文化與視覺(jué)雙重盛宴，瞬間勾起消費(fèi)者食欲。
數(shù)據(jù)顯示，該系列新品在淘寶官方旗艦店上的周銷量上漲3倍，拼多多上新品收藏、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)不斷攀升。
“地域風(fēng)味還原度高于預(yù)期！”「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」在電子商務(wù)平臺(tái)上隨機(jī)詢問(wèn)了幾位嘗新用戶，其中一位表示：東北燒烤味將焦香與薄脆完美結(jié)合，成為他的日常囤貨款，更重要的是，“0反式脂肪”帶來(lái)的健康承諾，是他為孩子選購(gòu)零食的首要考量因素。
在休閑零食行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，渠道商對(duì)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)嚴(yán)苛。換言之，唯有兼具差異化競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)驗(yàn)證的高品質(zhì)產(chǎn)品，才能在貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)中突圍。
從經(jīng)銷商調(diào)研結(jié)果來(lái)看，可比克“尋味中華”系列純切薯片自今年上市以來(lái)，憑借地域風(fēng)味創(chuàng)新、健康屬性與口感升級(jí)的三重優(yōu)勢(shì)，已然成為經(jīng)銷商眼中的“爆款潛力股”。
一位資深經(jīng)銷商感慨道：“現(xiàn)在花了錢的人零食的要求慢慢的升高，地域風(fēng)味零食的市場(chǎng)需求愈發(fā)旺盛，可比克的這個(gè)系列新品來(lái)得太及時(shí)了，完美地填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。像重慶麻辣火鍋味、東北燒烤味這些口味，一聽(tīng)就很吸引人，我對(duì)它的未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的潛力充滿信心！”
經(jīng)銷商對(duì)可比克新品的青睞，本質(zhì)上是市場(chǎng)對(duì)“產(chǎn)品為王”邏輯的集體投票。即便當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)圍繞著“文化認(rèn)同”與“體驗(yàn)升級(jí)”展開(kāi)，但歸根結(jié)底，終端動(dòng)銷才是王道。
對(duì)渠道商而言，引進(jìn)可比克“尋味中華”系列不僅是短期銷售增量的保障，更是通過(guò)文化消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)搶占用戶心智的關(guān)鍵布局。
一方面，該系列通過(guò)五大地域風(fēng)味的矩陣化上新，有效破解了傳統(tǒng)薯片品類同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點(diǎn)，這種“一地一味”的產(chǎn)品策略，使可比克在終端形成“文化地標(biāo)貨架區(qū)”，與常規(guī)口味形成區(qū)隔，也讓那些追求新奇口味的消費(fèi)者有了更多選擇。
另一方面，從消費(fèi)場(chǎng)景看，地域文化符號(hào)的植入有效提升貨架辨識(shí)度，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，甚至能直接推高關(guān)聯(lián)品類（如地方特色飲品）的連帶銷售率。
此外，可比克正通過(guò)“節(jié)慶節(jié)點(diǎn)IP綁定”（如中考、七夕等節(jié)點(diǎn)推出的“考運(yùn)上上簽”“愛(ài)情上上簽”等限定玩法）與區(qū)域文化聯(lián)名活動(dòng)，以“共創(chuàng)式營(yíng)銷”將渠道終端轉(zhuǎn)化為文化傳播節(jié)點(diǎn)，持續(xù)釋放產(chǎn)品的生命周期價(jià)值。
顯然，當(dāng)“地域風(fēng)味”成為零食行業(yè)下一階段的核心競(jìng)爭(zhēng)維度，率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代的渠道商，將在Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中建立長(zhǎng)期護(hù)城河。
第一，風(fēng)味創(chuàng)新必須扎根文化母體。例如，可比克在研發(fā)貴州紅酸湯味薯片時(shí)，深入貴州當(dāng)?shù)?，選取正宗的紅酸湯原料，并采用傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝，最大限度還原了紅酸湯的獨(dú)特風(fēng)味；第二，健康化是體驗(yàn)升級(jí)而非價(jià)值減法。0反式脂肪技術(shù)與薄脆口感（原薯鮮切技術(shù)，線mm）、香氣釋放同步優(yōu)化，避免陷入“健康但難吃”的困境；第三，渠道協(xié)同決定市場(chǎng)滲透深度。線下，可比克通過(guò)精美的陳列展示產(chǎn)品特色，吸引消費(fèi)的人的注意力；線上，利用社會(huì)化媒體、電子商務(wù)平臺(tái)等進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容輸出，提升品牌知名度和產(chǎn)品的曝光度。
“可比克新品通過(guò)地域風(fēng)味矩陣構(gòu)建與文化符號(hào)深度植入，為渠道商提供了突破傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)瓶頸的創(chuàng)新解決方案?！笨煜袠I(yè)專家告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：其價(jià)值不僅體現(xiàn)在貨架品類的差異化補(bǔ)充，更在于通過(guò)精準(zhǔn)錨定Z世代消費(fèi)心理，重構(gòu)了“產(chǎn)品—場(chǎng)景—流量”的良性商業(yè)閉環(huán)，這是保持與用戶貼近、新鮮感的核心動(dòng)作。
在消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)不可逆的快消品市場(chǎng)，如何跨越代際鴻溝、與Z世代建立深度情感連接，已成為所有品牌必須面對(duì)的核心課題。
作為深耕薯片行業(yè)20年的國(guó)民品牌，可比克的年輕化戰(zhàn)略迭代路徑，為行業(yè)提供了極具參考價(jià)值的實(shí)踐范本。
從早期以情感共鳴切入，到通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷滲透年輕圈層，再到如今以文化IP實(shí)現(xiàn)品牌升維，可比克的每一步轉(zhuǎn)型都精準(zhǔn)踩中消費(fèi)趨勢(shì)變化，而其最新推出的“尋味中華”系列，更是將品牌年輕化推向新的戰(zhàn)略高度：不僅在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)地域風(fēng)味創(chuàng)新，更通過(guò)文化價(jià)值的深度挖掘，完成從“功能型零食”到“文化符號(hào)”的品牌蛻變，為快消行業(yè)破解年輕化難題提供了三重關(guān)鍵啟示。
回溯可比克的品牌年輕化歷程，其戰(zhàn)略演進(jìn)清晰展現(xiàn)了對(duì)不同時(shí)代消費(fèi)特征的敏銳洞察。
2000-2010年，當(dāng)零食消費(fèi)尚處于功能滿足階段，可比克以“快樂(lè)每一刻”的品牌主張切入，通過(guò)電視廣告、明星代言等大眾傳播手段，將產(chǎn)品與“輕松愉悅”的情感體驗(yàn)綁定，在千禧一代心中建立起初步的品牌認(rèn)知。這一階段的核心是通過(guò)普適性情感訴求，構(gòu)建國(guó)民級(jí)品牌的親和力基礎(chǔ)。
隨著社會(huì)化媒體興起和年輕一代消費(fèi)主權(quán)的覺(jué)醒，2015-2020年的可比克轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化營(yíng)銷，通過(guò)贊助草莓音樂(lè)節(jié)、電競(jìng)聯(lián)賽等年輕人聚集的文化場(chǎng)景，將品牌融入“潮流生活方式”敘事，完成從“產(chǎn)品功能滿足”到“情感價(jià)值輸出”的轉(zhuǎn)型。
進(jìn)入2024年，面對(duì)國(guó)潮文化的全面崛起和Z世代對(duì)文化認(rèn)同的強(qiáng)烈需求，可比克啟動(dòng)第三輪年輕化戰(zhàn)略：從場(chǎng)景滲透升級(jí)為文化深耕，以“尋味中華”系列開(kāi)啟品牌IP化征程。
而“尋味中華”系列的破圈，不僅在于其創(chuàng)新的口味組合及健康屬性，更在于其打破了傳統(tǒng)零食“功能單一化”的局限，賦予產(chǎn)品文化體驗(yàn)價(jià)值，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立獨(dú)特的品牌識(shí)別度，為快消品牌在文化自信時(shí)代的突圍提供了清晰的行動(dòng)路徑。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，可比克的品牌年輕化轉(zhuǎn)型同樣啟示我們：當(dāng)休閑零食消費(fèi)從“充饑剛需”升級(jí)為“生活方式表達(dá)”，品牌必須超越產(chǎn)品功能層面的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而在文化價(jià)值、情感體驗(yàn)和品牌敘事上構(gòu)建壁壘。
“年輕化戰(zhàn)略的終極目標(biāo)，是讓品牌成為一代人的集體記憶與文化符號(hào)。”在行業(yè)人士看來(lái)，正如美國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷專家諾亞·弗雷明在《常青·如何持久的吸引客戶》一書(shū)中提出的“3C原則”（角色Character、社群Community、內(nèi)容Content），可比克已然找到了與Z世代的情感共鳴點(diǎn)，并通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、場(chǎng)景體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品創(chuàng)新與文化傳承的雙向奔赴中，實(shí)現(xiàn)了品牌生命力的跨越周期煥新。
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我叫歐陽(yáng)秋泉，是十五運(yùn)會(huì)廣東U16女足主力右后衛(wèi)歐陽(yáng)榮馨的父親，現(xiàn)在居住在深圳。我從小喜歡足球，1986世界杯被球王馬拉多納的球技和領(lǐng)袖氣質(zhì)所折服，當(dāng)時(shí)甚至不知道他屬于阿根廷隊(duì)。